Nadie diría que, en 1967, las bandas de música y los majorettes universitarios de la primera Super Bowl pasarían a ser sustituidos por grandes personajes públicos tales como Beyonce o anuncios de más de 4 millones de euros… Las cadenas se olieron que estaban ante algo grande por aquel entonces y es que la NBC tenía los derechos para todos los partidos de la AFL, mientras que CBS tenía los derechos para la NFL. Si dos ligas se enfrentaban, lo lógico es que las dos lo convirtiesen en un evento nacional de primer orden. Lo singular es que cada una cobra por sus propios anuncios y se ha declarado una guerra constante entre ambas hasta tal punto de tener que levantar una valla entre las unidades móviles para que los empleados no saboteen a la otra cadena.
Pero no fue hasta 1970 cuando todo comenzó a tener peso propio: los astronautas del Apolo XII hicieron acto de presencia, la cantante Carol Channing ofreció un show temático y el espectáculo comenzó a tener cierta importancia. Y ya en 1978, la CBS tomó la decisión de montar un show televisivo antes del partido, la primera Super Bowl emitida en prime time. Las cadenas habían presionado para llevar el encuentro al horario de máxima audiencia, con los anuncios cotizándose a unos 650.000 euros actuales (185.000 dólares de la época).
Sin embargo, fue Apple la que hizo que las cosas cambiasen. El mítico anuncio de lanzamiento del Mac, «1984», se convirtió en el protagonista del partido. Apple colaboró con el director Ridley Scott, anunciando un producto revolucionario que salía a la venta el día después del evento. Steve Jobs rompió el concepto de publicidad en la Super Bowl creando una pieza única y exclusiva para el partido. Y el resto de marcas no podían ser menos, lo que no dio más que alegrías a las cadenas, ya que por aquel entonces ingresaban al rededor de los 400.000 dólares, cerca de un millón de euros actuales.
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Año tras año los precios para anunciarse en tal evento han ido aumentando, haciendo que numerosas empresas se queden fuera debido a que no pueden financiarse su publicidad. ¿Pero merece la pena invertir tanto para tan poco tiempo? El siguiente gráfico muestra la subida de los precios por anunciarse en el descanso.
Forbes entrevistó a una docena de grandes ejecutivos de la industria de la publicidad y todos confirmaban lo mismo: sale rentable. Por posicionamiento de marca, por picos demostrables en ventas, y sobre todo por la cantidad de audiencia bruta que sólo se puede alcanzar en un tiempo muerto del partido.
Ante tal afirmación de rentabilidad… ¿vamos a dejar escapar esa oportunidad de ser vistos por millones y millones de personas? A veces, a pesar del gran esfuerzo e inversión por parte de las empresas en publicidad, toda buena planificación y estrategia de medios nos dará su recompensa.